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國外車企在華業績“冰火兩重天”

2020年12月18日 07:28   來源:經濟參考報   □記者 周武英 綜合報道

  中國汽車市場對全球汽車市場的影響力越來越大。統計顯示,2018年中國車市銷量占全球總銷量的30%,2019年該數據仍達29%。今年上半年,疫情中一枝獨秀的中國汽車市場銷量在全球市場的占比擴大到32%。盡管從整體數據上看,中國市場的增長速度不再像以前那樣突飛猛進,但中國依然是全球最大的汽車市場,也是對全球汽車產業鏈影響最大的市場,全球最具價值十大汽車品牌產品的身影在中國都能看到。然而,受各種因素影響,國際各大主力汽車集團在中國的表現不盡相同,不同品牌的銷售業績差異明顯。業界人士指出,中國市場對于多數國外車企來說至關重要,盡管競爭越來越激烈,但很多車企仍舊躍躍欲試。

  搶先機抓需求

  在中國龐大的汽車市場上,國外品牌和中國品牌的銷量平分秋色。一些車企憑借自身的雄厚實力和對中國市場的深入研究,在中國市場上表現出色。

  德國大眾的兩大品牌大眾和奧迪已經在中國市場獲得很高知名度。

  2019年,大眾汽車在華銷量達316.3萬輛,占其全球銷量的50.38%;奧迪品牌在華銷量69.01萬輛,占其全球總銷量的37.39%。2019年,大眾集團連續四年摘得全球銷量桂冠,達到1097.46萬輛的集團銷量新高,而中國市場就為其帶來了近四成的銷量。

  多年來大眾潛心研究中國消費者偏好,并能充分把握中國汽車市場發展的政策機遇和發展潛能,通過合資合作等方式不斷加強在華布局,并積極推動本土化生產。如今,大眾在中國的電動化戰略已經提速。2018年10月,大眾汽車集團在上海興建的全球首個MEB(純電動車模塊化)平臺工廠,投資金額達170億美元。

  美系品牌中,特斯拉、通用等仍保持了較強的“風頭”。

  今年,特斯拉在全球和中國市場的表現都十分靚麗,新能源汽車銷量居全球車企之首,其中中國市場助力其實現了持續盈利。10月份,特斯拉上海超級工廠生產的Model 3已正式向歐洲10余個國家啟動整車出口業務。

  特斯拉在中國市場的成功,首先得益于其大力追求的新能源概念。特斯拉沒有傳統汽車概念的約束,也沒有資產存量的掣肘,它完全將汽車產品重塑為類似于高科技、由軟件定義的電子信息產品和智能網聯產品。因此,盡管在制造工藝上的粗糙肉眼可察,但特斯拉仍舊備受消費者追捧。不過,隨著各大車企紛紛將特斯拉作為“靶心”,推動各自的新能源車技術日趨完善,特斯拉未來或將面臨更為激烈的市場競爭。

  來自美國通用集團的別克和凱迪拉克兩大知名品牌在中國市場的收獲也頗大。

  別克的絕大部分銷量來自中國市場。據統計,2019年,別克全球售出107.67萬輛,中國銷量占到八成左右。2019年,凱迪拉克全球共售出39.46萬輛新車,中國市場占據了銷量的一半以上,達到21.3萬輛,穩居二線豪華品牌首位,在華銷量甚至超過其在美國本土15萬輛的銷售量。

  兩大品牌的成功與其緊抓中國市場需求密不可分。瞄準中國新能源汽車市場潛力,未來五年,通用汽車將在全球推出30款電動車型,覆蓋凱迪拉克、別克等在內的所有全球品牌。根據規劃,通用在中國推出的新車型中,新能源車型占比將超過40%。通用汽車兩大品牌所有車型都標配車聯網功能,其超級智能駕駛系統將實現對凱迪拉克品牌車型的全系覆蓋,并將逐漸應用于別克等品牌車型。此外,通用汽車針對中國市場需求,首款搭載V2X車聯萬物技術的別克GL8也將很快上市。

  在日本品牌汽車中,本田、豐田在華的發展也都較為成功。

  盡管豐田的實力更強,全球銷量和在華銷量均居日系品牌之首,然而其定位為面向全球,在中國的銷量占其全球銷量的比重只有15.1%。相比較而言,近兩年,對中國市場更為專注的本田的市場占比持續提高。2019年,中國市場為本田貢獻了其全球三分之一的銷量。當年,本田在華銷量達到155.4萬輛,同比增長8.53%,創下本田在華年度最高銷量紀錄。

  此外,得益于汽車市場消費升級,以及豪華車附加價值較高,國外豪華品牌車在中國的銷售業績大都不錯。據報道,保時捷2019年在華8.68萬輛的銷量占其全球銷量的三成,中國市場已經連續第五年成為保時捷全球最大市場。中國市場同樣是寶馬和奔馳在全球的最大單一市場,它們的在華銷量占比均已超過四分之一。而對于勞斯萊斯和賓利這樣的超豪華品牌來說,中國已經成為其僅次于美國的第二大市場。按照勞斯萊斯目前的在華銷量增速,中國市場占比超過美國市場指日可待。

  難抗衡遭淘汰

  不過,在全球汽車行業轉型、國內汽車市場競爭日趨激烈的狀態下,不少國外汽車品牌因缺乏競爭力而逐步退出中國市場的案例也不罕見。

  與大眾、寶馬、通用等汽車的風生水起相比,法系車在華較為失落。分析人士認為,由于法系車過于固執、追求個性、不會因地制宜,因此不能滿足當地市場需求,最終導致無法獲得消費者認可。此外,相對于其它外國汽車品牌,國內消費者對于法系車的認知度較低,而法系車售價過高但車型選擇少也成為其致命弱點。

  2019年,法國百年老店雷諾出現近十年來首次虧損。雷諾汽車財報數據顯示,2019年,雷諾汽車年營業收入為555.37億歐元,同比下滑3.3%;營業利潤為21億歐元,同比下滑30%;凈利潤為1900萬歐元,比2018年的35億歐元暴跌99%。

  由于產品定價高、車型少,加上經營效率低,雷諾在華發展遭遇挫折。4月14日,東風汽車官方發布公告稱,雷諾將其持有的東風雷諾50%股權轉讓給東風汽車,東風雷諾停止雷諾品牌相關業務活動,東風雷諾乘用車品牌由此正式退出中國市場。但是,雷諾今年在海外市場的銷售成績還是不錯的。截至2020年11月底,雷諾今年全球累計銷售95985輛電動車,同比增長80%。

  作為同樣有著百年歷史的品牌雪鐵龍,從2019年開始業績便大幅度遞減,在中國市場的損失高達55億元。2020年,雪鐵龍在華業績反響平平,其高端DS品牌銷售慘淡。最終,標致雪鐵龍不得不關閉深圳的CAPSA工廠,并將投資160億元的電池生產線撤回法國本土。分析指出,除了經營方面存在的問題,產品更新換代難以跟上消費者需求的變化,致使標致雪鐵龍在市場上難有出眾表現。

  除了法系車,近兩年來日本品牌車在華表現也出現分化。鈴木、斯巴魯等品牌與本田、豐田的發展勢頭就無法比擬。

  鈴木汽車早年在中國國內市場的銷量不錯,尤其是旗下奧拓、雨燕等車型備受消費者青睞。但是,尺寸更大的家用汽車日漸受歡迎之際,一直堅持小車戰略的鈴木汽車沒有及時調整戰略方向,導致銷量成績大幅下滑,而不得不在2018年宣布退出中國市場。

  日本的斯巴魯在華也出現水土不服。2019年,斯巴魯在全球市場銷量達到104.2萬輛,其中美國市場銷量高達70萬輛,表現相當突出,但在中國市場僅銷售了2.5萬輛。業界人士認為,斯巴魯的技術實力尚可,但有些略顯陳舊,而且在技術更新時對于汽車大外觀和內部配套關注度不夠。雖然這一戰略在北美市場獲得成功,但用同樣的方式耕作于中國市場卻沒能獲得預期回報。另外,斯巴魯是以純進口方式在華進行銷售,中國銷售網絡的欠缺導致其銷售價格較高,而且后期維修保養費用不便宜,從而使部分消費者望而卻步。據悉,斯巴魯首款純電車將于2021年推出,但暫無中國市場計劃,顯然其尚未準備好將中國市場作為新一年布局的重要一環。

  同為亞洲品牌的韓系車表現也不盡人意。2019年,北京現代僅銷售71.6萬輛車,比2018年下降近10%,為近十年以來銷量最低點。市場分析認為,北京現代在合資車領域的技術水平并不算特別高,因此只能靠低價吸引消費者,其最主要消費對象為希望購買合資車但資金實力較弱的人群。但是,隨著國產車技術越來越成熟,價格也隨之降低,北京現代已無性價比優勢。另外,北京現代雖然車型較多,但知名度都不高,缺乏領頭車型帶動,以往索納塔奪人眼球的顏值效應也已經不再。

  競爭仍將持續

  外國汽車品牌進入中國市場的幾十年間,其興衰已經經歷了幾個輪回。新品牌不斷誕生,而一些知名品牌則由于競爭力較弱逐漸淡出中國市場。

  中國汽車市場的魅力在于其廣泛的包容性。無論過去還是現在,盡管競爭越來越激烈,但對于巨大的中國汽車市場,很多國外汽車企業仍躍躍欲試,其中曾經在華經營陷入困境的一些企業,也正在試圖通過調整而重新獲得發展。

  據報道,為迎合中國市場需求,標致雪鐵龍計劃推出多款新車,以求東山再起。在雪鐵龍的產品計劃中,明年上市的E43將呈現完全的中國元素。據透露,這款中型車擁有中國年輕消費者喜歡的轎跑元素,加上加長的軸距,整車外形顯得十分大氣。

  據報道,雷諾首席執行官盧卡·德梅奧在接受采訪時表示,雷諾集團的雷諾品牌和Dacia將進行大規模重組調整,重新確定品牌定位,瞄準利潤空間更大的C級車市場,將重點放在Crossover跨界車和SUV車型上,而且雷諾集團已經計劃重新回到中國市場。

  與法系車一樣,美國福特也在試圖通過調整重新獲得市場份額。

  福特在華年產銷量曾經達到百萬輛級別,2016年福特汽車在華總銷量達到127萬輛,創下入華以來歷史銷量新高。但是,近年來旗下合資企業長安福特遭遇困境,2019年福特中國銷量跌至56.79萬輛。與此同時,福特在全球的業務也陷入深度重整中。

  去年的“福特中國2.0”發布會上,福特宣布了全新的業務提升計劃,加速公司業務轉型,聚焦中國市場,進一步兌現其“更福特、更中國”的承諾,正式開啟福特在中國市場的2.0時代。今年8月,福特中國總裁陳安寧表示,福特扎根中國市場的決心沒有改變,福特今年規劃了很多款產品,計劃利用1至2年時間將自身產業鏈能力本土化。

  “如果不在中國市場做大做強,那么在世界市場上就沒有應有的地位!边@或許是許多在華外國車企對中國市場重要性的共同認識。沒有哪家國外車企愿意輕易放棄中國市場,但在存量競爭背景下,市場不斷重新洗牌,外國車企在華優勝劣汰仍然無法避免。

(責任編輯:馬常艷)

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